Por: ActionCOACH María Inés Morán
Se llama ‘Probar y Medir’. Y es posible que te muestre qua algunas de tus campañas de mercadeo no funcionan para nada. En otras palabras, es posible que te haga ver que gastas dinero sin ningún beneficio.
Sin embargo, si lo piensas bien, has estado probando y midiendo durante toda tu vida. Recuerda aquel anuncio en el periódico que pusiste y ‘no funcionó’, y del otro comercial de radio que ‘sí funcionó bien’. De eso se trata probar... Probar qué funciona y qué no… El siguiente paso es hacerlo inteligentemente, veamos:
- Pregunta a la gente que acude a tu negocio en dónde escucharon sobre ti
Hazlo desde AHORA, inmediatamente. Si hay una cosa urgente, es ésta – si tú no sabes por boca de tus clientes qué funciona y qué no en tu comunicación hacia ellos, no tienes posibilidad de tomar decisiones fundamentadas y nunca sabrás qué anuncios o medios usar. Puedes lanzar y mantener un anuncio que nunca produce una venta, y –sin querer- puedes eliminar uno bueno.
Los clientes nos pueden haber conocido de muchas maneras y por diferentes medios, es imposible juzgar cómo está funcionando un anuncio únicamente por las ventas que produce. Necesitas averiguarlo con exactitud. Crea una hoja de datos, con una lista de las formas en que alguien pudo haber oído sobre ti – anuncios en el periódico, correo directo, hojas volantes, directorio telefónico, referencias, punto de venta, radio, TV, etc. Cada vez que alguien compra, pregúntale – ‘Por cierto, ¿puedo preguntarle dónde escuchó sobre mi negocio?’.
- Reduce, modifica e incrementa
La primera cosa a hacer es ver qué NO está funcionando. Si tu anuncio está obteniendo una respuesta muy baja (lo que significa que la utilidad marginal generada por su publicación no está pagando al menos el costo del anuncio), descártalo de inmediato.
Luego, tienes sólo un camino aceptable – mejorar tu anuncio para asegurarte que obtienes una excelente respuesta. Hay un par de cosas que puedes realizar para hacer la tarea más simple.
Primero, revisa tus anuncios pasados y piensa acerca de qué tan bien funcionó cada uno. Enseguida, lee un par de libros de mercadeo y publicidad. Por último, observa y analiza las campañas de mercadeo de tus competidores. ¿Tiene alguno de ellos un anuncio estupendo y efectivo? ¿Qué puedes aprender de él?
Enseguida, piensa en una forma de usar en una escala mayor cada estrategia que está funcionando correctamente. Si son hojas volantes, la respuesta es simple – lanza el doble de hojas volantes. Eso debe generar el doble de ventas. Si es un anuncio, lánzalo en otros periódicos, o aumenta su tamaño. Si es la Sección Amarilla, compra un espacio mayor la siguiente vez.
- Prueba y mide durante otras dos semanas
Mide la respuesta de los clientes a las nuevas estrategias revisadas. Como siempre, compara los ingresos incrementales contra lo que estás gastando en mercadotecnia. Probablemente encuentres que ya casi ni recuerdas esas falsas estrategias que estuviste usando y que, en realidad, las estrategias exitosas y aplicadas en ‘mayor escala’ están funcionando muy bien. Si no es así, insiste con la estrategia efectiva, pero vuelve al tamaño original con que la lanzaste la primera vez.
- Evalúa tu Tasa de Conversión
La Tasa de Conversión es el número de interacciones con tus clientes que terminan siendo ventas… Muchas veces, en los negocios, se descubre que el problema no es una mercadotecnia pobre sino que es una técnica de ventas inadecuada. Hay muchos negocios que tienen muchos prospectos, pero no poseen las habilidades para convertirlos en ventas reales.
Sé honesto contigo mismo – ¿Cuántos prospectos conviertes en ventas? ¿Es posible incrementar este porcentaje, aunque sea sólo un poco?… En casi todos los casos, lo es.
Tan sólo debes dar al cliente una razón para comprar en tu negocio. El precio no es la única razón por la cual un cliente compra. ¿Qué pasaría si quien te atiende en la tienda más cara realmente demuestra genuino interés por tus necesidades? ¿Y qué pasaría si los vendedores fueran un poco más amigables y serviciales? ¿Qué ocurriría si sus productos estuvieran respaldados por una garantía? ¿Y qué pasaría si ellos ofrecieran entrega a domicilio gratis? Todos estos ‘qué pasaría’ se suman, y pueden inclinar al cliente a comprar en tu negocio.
- Deja que tus actividades de Conversión trabajen
Aplícalas por aproximadamente un mes, para medir qué tanto impactan en convertir tus prospectos en clientes. Una técnica de conversión ya mejorada, en presencia de más prospectos provenientes de estrategias de mercadotecnia efectivas, harán que tu negocio despegue de verdad.
- Diversifica
¿Recuerdas todas esas estrategias de mercadotecnia que examinaste y modificaste? Ahora es el momento para sacarlas del cajón, y lanzarlas al mercado.
Lanza una a la vez, y monitorea los resultados meticulosamente. Anota exactamente cuántos prospectos aparecieron, y cuántos de ellos resultaron en ventas. Compáralo con el costo incurrido, y juzga si fue una buena estrategia.
Si lo fue, agrégala a tu lista de estrategias exitosas. Si no, intenta de nuevo – probando un encabezado diferente, otro medio de comunicación, una oferta diferente, un aspecto diferente, etc... Si no funciona de nuevo, dale otra oportunidad...recuerda que probó ser buena.
Muy pronto, habrás desarrollado un grupo de estrategias de mercadeo que funcionan, y habrás desechado muchas malas, que a veces son las más costosas. ¡Esa es la fórmula para el éxito del negocio: hacer lo más, al menor costo!
